Mass customization

La mass customization (espressione inglese traducibile come personalizzazione di massa) è la strategia di produzione di beni e servizi orientata a soddisfare i bisogni individuali dei clienti e contemporaneamente preservare l'efficienza della produzione di massa, in termini di bassi costi di produzione e quindi prezzi di vendita contenuti.

L'uso dell'espressione, attribuita a Stan Davis che la usò per primo nel 1986 nel saggio Future perfect, è comune in diverse discipline, quali il marketing, il management e la gestione della produzione.

La strategia presuppone che le imprese produttrici siano dotate di una notevole flessibilità nelle fasi di produzione e assemblaggio e interagiscano con i clienti; questi comunicano le loro specifiche esigenze ovvero scelgono la configurazione di prodotto desiderata tra le numerose alternative possibili. Oggi, l'adozione di tale strategia fa ampio ricorso a sistemi di computer-aided manufacturing e a tecnologie di informazione e comunicazione basate sul web, che permettono di ridurre il tempo intercorrente tra manifestazione delle esigenze dei clienti e disponibilità del bene da essi richiesto.

Varianti

In letteratura sono state descritte quattro tipologie di mass customization che differiscono in base alla presenza o meno di cambiamenti nella natura del prodotto e nella comunicazione delle sue caratteristiche:

• collaborative customization (personalizzazione collaborativa): l'impresa definisce insieme a ciascun cliente le specifiche del prodotto o servizio in grado di soddisfare al meglio i suoi bisogni, e produce il bene personalizzato sulla base delle informazioni ricevute.
• adaptive customization (personalizzazione adattiva): l'impresa produce un prodotto standard, che però può essere personalizzato direttamente dai clienti finali, i quali hanno pertanto la possibilità di modificarne le caratteristiche.
• transparent customization (personalizzazione trasparente): l'impresa fornisce ai clienti prodotti personalizzati ma non mette in evidenza questo aspetto; in questo caso è fondamentale soddisfare accuratamente i bisogni della clientela.
• cosmetic customization (personalizzazione cosmetica): l'impresa produce un unico prodotto standardizzato e ne personalizza esclusivamente la fase di vendita.

Criticità

L'adozione della mass customization è tuttavia caratterizzata da alcuni aspetti critici, che talvolta ne possono ridurre l'adozione pratica. Ad esempio, perché lo strumento sia efficace, è opportuno che i clienti e l'impresa condividano il linguaggio tecnico necessario per una buona comunicazione delle specifiche desiderate per il prodotto o il servizio; ciò spesso costituisce un limite all'adozione della mass customization quando i clienti sono consumatori finali. Inoltre, l'eccesso di varietà dell'offerta potenziale (mass confusion) nella pratica impedisce ai clienti di scegliere l'alternativa in assoluto migliore: essi, cioè, spesso si accontentano di valutare un numero ridotto di alternative e di scegliere quella che si avvicina maggiormente alle loro esigenze, senza preoccuparsi dell'eventuale esistenza di alternative migliori rispetto a quella selezionata.

Bibliografia

• Da Silveira, G.; Borenstein, D. e Fogliatto, F.S. (2001): Mass customization: Literature review and research direction, International Journal of Production Economics 72(1), 1-13.
• Fogliatto, F.S.; Da Silveira, G.J.C. e Borenstein, D. (2012): The mass customization decade: An updated review of the literature, International Journal of Production Economics 138(1), 14-25.
• Pine, B. Josef II: Mass Customization (1993): The new frontier in business competition. Boston: Harvard Business. ISBN 0-87584-372-7
• Coletti, P. e Aichner, T. (2011): Mass Customization: An Exploration of European Characteristics. Heidelberg, Germania: Springer. ISBN 978-3-642-18389-8

Collegamenti esterni

• Definizione di mass customization (in inglese)
• Milkorsugar - Indice internazionale di prodotti personalizzati (inglese)